ניהול רשתות חברתיות לעסק נבחן בשבעה פרמטרים עיקריים: האם קיימת אסטרטגיית תוכן כתובה, האם הפלטפורמות נבחרו לפי קהל היעד, כמה תוכן מקורי מיוצר בכל חודש, מי מטפל בפניות הגולשים ובאיזו מהירות, האם התוכן האורגני מחובר לפרסום הממומן, מי מנהל את החשבון בפועל, ואיך נמדדות התוצאות. עסקים שבודקים את הנקודות האלה לפני שהם בוחרים גורם מנהל חוסכים חודשים של פעילות שנראית עסוקה, אבל לא מייצרת פניות.
מה כולל ניהול רשתות חברתיות מקצועי?
במובן הרחב, ניהול רשתות חברתיות הוא ניהול של כל מערך השיווק והמיתוג של העסק בפלטפורמות החברתיות. זה מתחיל באפיון העסק וקהל היעד, עובר במעקב אחר מתחרים ובתכנון תקציב, וממשיך בבניית שפה עיצובית ושיווקית אחידה. רק אחרי כל אלה מגיע השלב שרוב האנשים מזהים עם התחום: הפקת תכנים, העלאתם לעמודים ושמירה על קשר עם העוקבים. עסק שמקבל רק פוסטים, בלי השכבות שמתחת, לא מקבל ניהול אלא שירות הקלדה.
האם הפלטפורמות נבחרו לפי הקהל?
לא כל עסק צריך להיות בכל רשת. הקהל הישראלי פעיל בעיקר בפייסבוק, באינסטגרם ובטיקטוק, בעוד שלינקדאין מתאימה יותר לעסקים שפונים לקהל עסקי, וטוויטר רלוונטית במיוחד כשהפנייה היא לקהל אמריקאי. הבדיקה הראשונה פשוטה: האם מי שמנהל את החשבונות יודע להסביר למה נבחרה כל פלטפורמה ומה התפקיד שלה בדרך של הלקוח לרכישה. באינסטגרם, למשל, השילוב בין תמונות, סרטונים וסטוריז לבין האפשרויות של פרסום באינסטגרם מחייב תמהיל תוכן שונה לגמרי מזה של עמוד פייסבוק עסקי.
כמה תוכן מקורי מיוצר, ובאיזה פורמט?
הרגלי הצריכה השתנו, וגולשים רבים מעדיפים היום לצרוך תוכן בווידאו ולא בטקסט. לכן אחד הדברים החשובים לבדוק הוא האם הגורם המנהל מפיק סרטונים מקוריים באופן קבוע, או מסתפק בתמונות מאגר ובגרפיקות גנריות. בטיקטוק הדבר בולט במיוחד: פרסום בטיקטוק נשען כמעט לחלוטין על וידאו קצר, אותנטי ומהיר, ועסק שמגיע לשם בלי יכולת הפקה פשוט לא נראה. משרד הדיגיטל ג'נסיס, לדוגמה, משלב בשירות הניהול הפקת סרטונים מדי חודש לעמודים של הלקוחות, מתוך הנחה שתוכן וידאו עקבי הוא מה שמייצר לידים איכותיים יותר.
מי עונה לגולשים, ובאיזו מהירות?
עמוד עסקי ברשת חברתית הוא גם ערוץ שירות. פנייה שנשארת בלי מענה בהודעה פרטית או בתגובה לפוסט עלולה לעבור ישירות למתחרה. כדאי לברר מראש מי אחראי על המענה, מה שעות הפעילות, ומה קורה בערבים ובסופי שבוע. יש משרדים, בהם ג'נסיס, שמציעים ניהול מענה ללקוחות בסושיאל 24/7, וזה נתון שכדאי להשוות בין הצעות מחיר ולא להניח מראש שהוא כלול.
האם התוכן האורגני מחובר לפרסום הממומן?
פוסט טוב שלא מקודם מגיע בעיקר לעוקבים הקיימים. קמפיין ממומן בלי תוכן אורגני חזק מאחוריו מוביל גולשים לעמוד שנראה נטוש. הבדיקה כאן היא האם אותו צוות, או לפחות צוותים שעובדים בתיאום מלא, אחראים על שני הצדדים. לעתים מנהל הסושיאל הוא גם מי שמנהל את הקמפיין הממומן באותה רשת, וזה יתרון ברור כשהמסרים, העיצוב והתזמון צריכים לדבר באותה שפה.
האם יש שפה עיצובית אחידה?
עוקבים מזהים מותג לפי הצבעים, סגנון הצילום, הטון של הכתיבה והאופן שבו העסק מדבר איתם. כשכל פוסט נראה אחרת, או כשהעמוד באינסטגרם לא דומה בכלל לאתר ולשלט בכניסה לעסק, הזיכרון של הקהל מתפזר. לכן כדאי לבדוק האם קיים מסמך שפה מסודר שמגדיר את הצבעוניות, הפונטים, סגנון התמונות ורמת הרשמיות של הטקסטים, והאם הוא נשמר לאורך חודשים. בעיני משרדים שמגיעים מעולם המיתוג, ג'נסיס ביניהם, העבודה בסושיאל היא חלק מתהליך המיתוג העסקי ולא ערוץ נפרד ממנו, וזו בדיוק ההבחנה שמפרידה בין עמוד שנראה מקצועי לעמוד שנראה מאולתר.
פרילנסר או משרד: מה ההבדל בפועל?
ההחלטה צריכה להתאים לשאיפות ולתקציב. עסק קטן בתחילת הדרך יכול לעבוד עם גורם יחיד, אבל חברה שמשקיעה עשרות אלפי שקלים בחודש בסושיאל תתקשה להסתמך על פרילנסר שמטפל לבד באסטרטגיה, בעיצוב, בקופירייטינג, בווידאו ובקמפיינים. בג'נסיס, שבה פועלים 63 אנשי מקצוע בעשר מחלקות, כל לקוח מקבל מנהל תיק אישי שמרכז עבורו את הפעילות, והעבודה עצמה מתחלקת בין מעצבים, קופירייטרים, קמפיינרים ואנשי וידאו. אלה שני מודלים שונים מהותית, וכדאי להבין איזה מהם מתאים לשלב שבו נמצא העסק.
איך יודעים שהניהול באמת עובד?
מדד ההצלחה של ניהול רשתות חברתיות אינו מספר הלייקים. השאלות הנכונות הן כמה פניות ומכירות הגיעו מהערוצים החברתיים, האם האמינות של העסק התחזקה, והאם נבנה לאורך זמן נכס דיגיטלי שימשיך לעבוד גם אם התקציב ישתנה. דוח חודשי שמציג רק חשיפות ומעורבות, בלי קשר לפניות, הוא סימן לכך שחסר חיבור בין הפעילות למטרות העסקיות. לפני שחותמים עם גורם מנהל, כדאי לעבור על תיק העבודות שלו, לבקש מפרט מלא של מה שכלול בהצעת המחיר, ולשאול איך ייראה הדיווח בסוף כל חודש.
